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Marketing financiero

Objetivo del servicio
Consiste en Delinear la "Imagen Financiera de la Empresa ", mediante el armado de Memorias a los Estados Contables, que cumplan con los requerimientos de información que exigen los diversos usuarios de los mismos, para distintos fines (obtención de créditos, presentación a licitaciones públicas o privadas, renegociación de deudas con acreedores, calificación de antecedentes ante posibles nuevos clientes, etc.).

IDEAS SOBRE EL mARKETING

La idea es mejorar la confiabilidad y transparencia de la empresa, disminuyendo respecto de los terceros destinatarios, la percepción del riesgo inherente a las actividades de la compañía, y que esta situación, se refleje ya sea en un menor costo de financiamiento, o como mínimo en un mejoramiento de las condiciones de plazo para la consecución de créditos, o en la demostración de una mayor "capacidad patrimonial" para afrontar determinados servicios o actividades comerciales de parte del ente.

Implementación

Preliminarmente se realiza un análisis crítico de las fortalezas y debilidades de la empresa.

Se trata de explicar la gestión reciente del ente, y de encuadrar los resultados obtenidos dentro de las estrategias corporativas que se enuncian.

Se basa habitualmente en el denominado Informe de Gestión, explicado dentro del "Management Contable". Implica la elaboración de un informe detallado, que oriente al lector de los estados contables, dentro de la visión estratégica que tenga la empresa.

El sector bancario ha sufrido una profunda y apasionante transformación en las últimas décadas. La desregulación, la tecnología y la globalización están provocando cambios revolucionarios en la manera en la que los bancos configuran su arquitectura organizativa y se relacionan con sus clientes.
Los criterios y prácticas de marketing bancario están cambiando radicalmente. Los bancos están redefiniendo sus propuestas de valor total al cliente y sus posicionamientos, impulsando su valor de marca y avanzando, desde el marketing objetivo hasta el personalizado y desde la comunicación soportada en la publicidad hasta las comunicaciones integradas, en las que el marketing directo adquiere cada vez mayor relevancia.
No obstante, si los cambios en los criterios y prácticas de marketing bancario están siendo importantes, aún lo serán más en el futuro. Los cambios más profundos provocados por la tecnología y la globalización están todavía por llegar.
Esta obra tiene por objeto describir la progresiva sofisticación con la que los bancos abordan sus enfoques y prácticas de marketing y anticipar los futuros cambios.
El texto se estructura en tres áreas temáticas elaboradas desde una perspectiva eminentemente práctica y actual en la que las continuas alusiones a casos reales hacen más tangible el marco conceptual que soporta la obra y que nunca se pierde de vista. La parte primera se centra en la perspectiva estratégica del marketing y se abordan cuestiones como la selección de los segmentos a planificar, la propuesta de valor total, el posicionamiento y el valor de la marca. En la parte segunda se analiza la utilización de las herramientas de marketing táctico por parte de los bancos, con un enfoque integrador. La parte tercera describe cómo los bancos pueden implantar una banca de relaciones captando, reteniendo y vinculando real y emocionalmente a sus clientes.

¿Qué desafíos enfrente el marketing bancario hoy?
Los responsables comerciales en las instituciones financieras enfrentan variados desafíos como:

Recrear la confianza (con propuestas transparentes, información)

Generar productos con baja percepción de riesgo (plazos cortos, tasas fijas, pesos).

Introducir financiación para automotores y viviendas (lentamente y sin promesas grandilocuentes)

Atender la heterogeneidad de los segmentos de mercado (créditos de consumo para segmentos más pobres, para adquisición de durables en los segmentos intermedios, orientados al placer en los segmentos más altos)

Invertir en tecnología (en donde sea claramente rentable)

Utilizar la tecnología disponible, particularmente en los segmentos de mayor poder adquisitivo (ofertas a través de nuevos medios como Internet, celulares, pnt´s)

Derivar las transacciones hacia los medios automatizados (teléfono, ATM, Internet)

Enfrentar propuestas alternativas por parte de instituciones no financieras, retailers, entre otros.

El desafío de la gente de Marketing
Las estructuras internas de las instituciones financieras, han perdido recursos y muchas veces seniority para enfrentar un mercado que vuelve a crecer, pero con variantes diferentes, incluso con inflación.

Desde esta realidad hay que enfrentar el mercado.

La oportunidad es grande, los más audaces en sus ofertas tendrán una mejor chance, y las demoras en introducir productos, podrían ser capitalizadas por nuevos operadores, o alianzas entre operadores existentes.

Como sucede habitualmente en nuestro país, cada ciclo tiene un efecto similar a dar las cartas de nuevo, y comenzar una nueva ronda, con otros protagonistas y nuevas oportunidades y riesgos.

Los más preparados para operar en un entorno turbulento, es posible que sean los ganadores.

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