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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

1.Introducción

2.Presentación

3.- Resumen Ejecutivo

4.Misión
5.Visión
6.Análisis del Macroentorno
8.-Análisis del Servicio
9.-Análisis FODA
10.-Establecimiento de los Objetivos
A. Objetivo General
B. Objetivos Específicos
11.-Diseño de la Estrategia Servicio
-Precio
-Distribución
-Promoción
-Mezcla Comunicacional
-Diseño de Tácticas
-Publicidad en Televisión
-Publicidad en Prensa
-Publicidad en radio
-Incentivo a los clientes
12.-Cronograma de Actividades
13.-Presupuesto
*Cuadro de costo de incentivos a clientes
*Costo Total
14.-Conclusiones
15.-Bibliografía

1.-INTRODUCCION:

-En la actualidad el ser Estudiante no solo es desenvolverse en el ámbito Académico, ni familiar sino también es adentrarse al campo laboral. Conforme transcurre el tiempo, cada día es más elevado el costo de la vida, cada vez se vuelve más necesario, contar con instituciones de tipo financiero que ayuden a solventar, en alguna medida, la demanda de bienes inmuebles que existe en nuestro medio.
-En la época actual, se denota muy marcada la diferencia entre las clases sociales, existen familias con elevados ingresos económicos, lo cual les permite vivir holgadamente, por el contrario y según información brindada por el INE, existen personas que se ven obligadas, por sus escasos recursos, a vivir en condiciones mucho menos favorables, sin contar con algo indispensable como lo es la vivienda digna.

2.-PRESENTACION:

*El presente plan de marketing desarrollado para los servicios financieros es referente al carecimiento de publicidad y posicionamiento que presenta la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá” y ha sido elaborado con el objetivo de mejorar la participación del mercado, la calidad, innovación y el aprovechamiento integral del servicio que nos brinda la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”.

*También de esta manera lograr la deseada integración de la línea de servicios financieros al mercado especificando su posicionamiento entre los mejores y el desarrollo de los servicios con relación a las líneas de servicios financieros de la misma rama al mercado, disminuyendo así las porciones del mercado que dentro del mismo universo ocupan cada uno de los competidores.

*Se han incluido datos estadísticos y en casos prácticos contextualizados. De la misma manera aspectos importantes de mercado financiero actual y opiniones económicas respecto al tema.

3.-RESUMEN EJECUTIVO:

-El presente plan estratégico de marketing pretende conseguir que la entidad financiera lidere dentro del mercado financiero, utilizando integralmente los procesos involucrados en las áreas de mercadeo y creación de relaciones con el cliente, tales como: comportamiento del consumidor, investigación de mercados, necesidades de producto y servicio, comunicaciones integradas , ventas y satisfacción y lealtad del cliente, aplicando conocimientos técnicos y gerenciales avanzados, necesarios para una efectiva gestión organizacional. Es necesario entender la necesidad de centrar la atención de la empresa y los esfuerzos de mercadeo en satisfacer y deleitar al cliente y el mercado como una vía para desarrollar ventajas diferenciales sostenibles. Diseñando una estrategia de mercadeo a corto y mediano plazo, coherentes con la dirección estratégica de la entidad financiera y la dinámica del mercado que garanticen una mejor posición competitiva.
-Liderizar un ambiente de trabajo cooperativo a través de la gerencia participativa para posicionar correctamente el servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

4.-MISION:

-Definir un plan de mercadeo adecuado para la entrada y el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”.

5.-VISION:

-Poder ofrecer al mercado una forma de fomentar, estimular y sistematizar el ahorro cooperativo.

6.- ANALISIS DEL MACROENTORNO :

-Un informe emitido por la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras (SBEF), revela que los depósitos del público en las cooperativas de ahorro y crédito del país, alcanzaron los 279,9 millones de dólares a marzo de este año, es decir, 11,3 millones más que los registrados a diciembre de 2006.
-Del total de los depósitos, el 50,54 por ciento es concentrado por Santa Cruz y seis son las cooperativas más grandes que abarcan el 63 por ciento de los depósitos del público en el sistema.
-También se conoce, que el patrimonio contable de las cooperativas a marzo de 2007 registró 53,8 millones de dólares, monto que según el ente regulador, se incrementó en 1,6 millones respecto al presentado a diciembre del año anterior. El número de cuentas se incrementó en 188000, es decir un 25%. Esto significa que continúa la tendencia de democratización de servicios financieros que viene dándose en Bolivia hace varios años. La democratización del ahorro en Bolivia ha tenido una evolución muy importante. Durante los años de crisis económicas entre 1998 y 2004, por ejemplo, los depósitos en caja de ahorro y depósitos a plazo fijo crecieron en todo el sistema financiero sólo un 2%. Sin embargo, si se toma en cuenta solamente a las instituciones microfinancieras, el crecimiento alcanzó un 40%.
-Este efecto es importante porque además de movilizar mayores recursos para créditos que financian actividades productivas generadoras de empleo, significa que los segmentos de más bajos ingresos ahorran para futuras necesidades o proyectos de inversión. Otro factor interesante en el ahorro es que Santa Cruz sigue ganando espacio. De tener un volumen de $u$ 831 millones en Diciembre del 2005, ha pasado a tener $u$ 1.107 millones. Es el departamento que más ha crecido en captaciones durante este período, 33%; luego Cochabamba con 32%, le siguen el resto de las plazas del país con 29,8% y finalmente La Paz con 9,8%.
-A pesar del crecimiento en captaciones existe todavía mucho trabajo por delante, porque hay grandes segmentos de la población Boliviana aún sin acceso a servicios financieros. El trabajo conjunto entre sector financiero, sectores productivos y gobierno es muy importante para aprovechar el excelente entorno internacional y llegar con oportunidades de ahorro, crédito y seguro a los bolivianos que nunca los han tenido. Es también fundamental para este proceso un ambiente político social de mayor certidumbre y vocación de apertura y de diálogo.

7.-ANALISIS DEL MICROENTORNO:

-Tiene 25 socios y 15 funcionarios.
- Actualmente su cartera de créditos es de medio millón de dólares y ya tiene 250 clientes.
-Su tasa de interés dependiendo del crédito oscila entre los 20- 28%
-Pretenden competir en el mercado regional a través de la eficiencia, rapidez y flexibilidad en los requisitos.
-Hasta fin de año pretenden abrir cinco agencias más en Santa Cruz.
-Pretende expandirse en las áreas rurales y urbanas de Santa Cruz.
-Tiene un plan de inversiones inmediato
- Crece el número de las cooperativas de ahorro y crédito del país y sus depósitos se incrementan en un 4% en el primer trimestre de 2007.
-La creciente demanda de microcréditos ha generado la proliferación de entidades financieras que apuestan por el sistema cooperativo.
-Alrededor de 23 las que están debidamente registradas y que más de una docena todavía tramitan sus papeles aunque ya han abierto sus puertas al público como cooperativas de ahorro y crédito.
-Cartera • Sólo tres cooperativas como la Jesús Nazareno, San Martín y Fátima concentran el 51.4 por ciento del total de la cartera de créditos.
-Mora • A marzo de 2007, la cartera en mora alcanza a 12,5 millones de dólares respecto a la pasada gestión.
-Tasa • El promedio de la tasa activa efectiva en moneda extranjera alcanzó 15.5 por ciento y la tasa efectiva pasiva a 2,6 por ciento.
-Liquidez • Alcanza a 81,5 millones de dólares, monto superior en 7,8 millones respecto a la gestión anterior.
-Otros • La cartera de créditos alcanzó los 254,8 millones de dólares a marzo de 2007, es decir, mayor en 4,3 millones respecto al cierre de la pasada gestión, según el análisis.

8.-ANALISIS DEL SERVICIO:
*La entidad Cooperativa de horro y Crédito “Gran Griogotá” ofrece los servicios de:

-Libretas de ahorro.
-Certificados remunerados a plazo
-Créditos:
-Microcréditos
-Créditos de consumo
-Créditos Comerciales
-Créditos Hipotecarios
-Seguro de desempleo
-Seguro de vida
-Facilidad Crediticia
-Préstamos desde 100 dólares:
-Negocios
-Capital Operativo
-Capital de Inversión
-Viajes
-Giros y transferencias a través de convenios con Money Gram.
-Pagos de servicios:
-COTAS
-CRE
-SAGUAPAC
-ENTEL
-ENTEL MOVIL
-TIGO
-VIVA
-Y próximamente….
-Tarjetas de débito
-Crédito oro
-Pago de Bonosol
9.-ANÁLISIS FODA:
• Fortalezas:
1. Solvencia económica ( suficiente capital para afrontar sus operaciones)
2. Excelente atención al cliente
3. Trámites ágiles
4. Personal capacitado
5. Edificios propios
6. Variedad de servicios al cliente
7. Intereses más elevados que la competencia en inversiones
8. Excelente presentación del personal
9. Tecnología avanzada
10. Empresarios jóvenes

• Debilidades:
1. Escasa publicidad
2. Poca información a los clientes sobre sus servicios
3. Fundación reciente.
4. Altas tasas de interés en préstamos
5. Poca realización de estudios de mercado

• Oportunidades:
1. Burocracia estatal (al cliente no le gustan las largas filas y el exceso de papeleo)
2. Estado con población joven (personas que empiezan a adquirir sus bienes)
3. Apertura comercial ( pueden integrarse a nuevos mercados fuera del nacional)
4. Desastres naturales (reparación y construcción de viviendas dañadas)

• Amenazas:
1. Gran cantidad de competencia
2. Crisis económica (disminuyen las inversiones)
3. Apertura comercial ( aumento de la competencia)
4. Disminución de la credibilidad de los usuarios hacia las entidades financieras
5. Cambios decretados por el gobierno
6. Aumento de publicidad del mercado financiero (más información al cliente)
7. Desempleo (disminuyen las inversiones y la capacidad de solicitud de préstamos)

10.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:

A) OBJETIVO GENERAL:

- Dotar de información integral y detallada al público en general proveyendo las herramientas y conocimientos actualizados de los servicios financieros que ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá” para manejar, de forma exitosa y efectiva, los grandes desafíos que imponen los continuos cambios que se suscitan en el entorno y el mercado, permitiéndole desarrollarse competitivamente en el área de Mercadeo.

B) OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Incrementar la participación dentro del mercado financiero de las Sociedades Cooperativas de Ahorro y Crédito.
- Dar a conocer la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”; su ubicación y los servicios que ofrece.
- Mantener a los actuales socios en la institución.
- Atraer mediante varias estrategias, a nuevos clientes
- Formar una Sociedad Cooperativista de Ahorro y Crédito con democracia, responsabilidad, equidad e igualdad ante todos los socios.
- Lograr el éxito comercial del servicio de ahorro cooperativista.

- Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (mercado).

11.-Diseño de la Estrategia :

*Servicio:

-El servicio es intangible ya que no tiene tamaño ni envase pero si cuenta con y calidad además de ser un producto duradero ya que cuenta con un gran respaldo. En comparación a las demás sociedades cooperativistas los servicios financieros que ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá” pueden contar con ligeras variaciones con respecto a la competencia.
“- Producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.-"(Phillip Kotler)
-El mercadeo o marketing consiste en llevar el producto o servicio que el consumidor necesita y desea al punto de venta preciso y al precio apropiado – pero es necesario hacerle conocer al consumidor del servicio que vamos a ofrecerle por medio de diferentes tipos de promoción.
Estas son las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario.
-La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de la manera más adecuada y así lograr que se maximicen las ganancias, el total de estas partes para un producto o un servicio se conoce como su "mezcla de mercadeo". Esta mezcla es diferente dependiendo del tipo de servicio que se ofrece al cliente.
-El punto inicial para tomar cualquier decisión sobre la mezcla de la mercadotecnia depende de cómo está posicionado el servicio y de los segmentos de mercado que deben atenderse.
-La ventaja de utilizar una estructura de la mezcla de la mercadotecnia es que permite ajustar los diversos elementos que se considerarán; esta mezcla debe conformarse de manera que cada uno de sus componentes refuerce y apoye a las otras partes. -El concepto que subyace al alcance de cada uno de estos elementos es el de usarlos para apoyarse de forma mutua, para reforzar el posicionamiento del producto/servicio y para entregar una calidad de servicio apropiada a fin de lograr ventaja competitiva.

*Precio:

"En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto".
El precio no solamente significa dinero, existen otros medios de pago como por ejemplo el "trueque", que puede definirse como el intercambio de bienes y/o servicios por otros productos.
-En el caso de los servicios, el precio se encuentra sujeto a muchas variables ya que los clientes no siempre adjudican el mismo valor a los diferentes servicios, sino que consideran variables como la capacitación para el uso del servicio, la información antes de obtener el servicio y la calidad en la atención al cliente
*Distribución :
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aquí donde intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisión de compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable.
-Los bienes deben además, ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. En cuanto a los servicios, por lo
General no pueden enviarse, sino que más bien se producen y consumen en el mismo lugar.
-Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al usuario final.
-La ubicación se ocupa de las decisiones que una empresa hace con relación a donde estarán situadas su personal y sus operaciones. La importancia de la ubicación para un servicio depende del tipo y el grado de interacción involucrada.
-Existen diferentes tipos de interacción entre el proveedor del servicio y el cliente:
• El cliente va al proveedor del servicio
• El proveedor del servicio va al cliente
• El proveedor del servicio y el cliente realizan transacciones de negocios al alcance de la mano.
Cuando el cliente tiene que acudir con el proveedor del servicio, la ubicación del sitio se vuelve importante.
Cuando el proveedor del servicio va al cliente, la ubicación del sitio pierde importancia siempre y cuando sea cercana a los clientes para que éstos puedan recibir una buena calidad de servicio.
Cuando el cliente y la organización de servicios realizan transacciones al alcance de la mano, la ubicación puede resultar irrelevante.
En cuanto al ciclo de vida, la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran grigotá” al introducirse empezara a conocerse en el mercado y competir con los grandes. Cuando esta logre pasar a la etapa de crecimiento empezara a expandirse así como de poder general un posicionamiento entre la población y también empezará a invertir en mayor proporción. Cuando se llegue a la madurez se esperar tener una cartera de socios mayor a los 50,000. Con esto se podrá dar grandes rendimientos a los socios así como grandes proyectos de inversión y expansión. En cuanto a la madurez el producto igualara o rebasara los 50,000 socios, con esto se podrá establecer bajas tazas de interés así como la apertura a nuevos inversionistas.
-La declinación se puede presentar en cualquiera de las etapas antes mencionadas, pero de ser así se cambiaran las estrategias así como el de la apertura a nuevos inversionistas para su rescate.

*Promoción:

-Básicamente la promoción es un ejercicio de información, persuasión e influencia, esos tres términos están relacionados en lo que la información persigue y en forma inversa, si una persona es convencida, también es probable que sea informada.
-La promoción agrega significado a los servicios; también puede añadir tangibilidad y ayudar al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicio.

*Mezcla Comunicacional:

-La promoción de servicios comprende diversas áreas principales, las cuales se conocen como mezcla de comunicación o mezcla de promoción, e incluyen los siguientes elementos:
• Anuncios publicitarios
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Comunicación oral
• Correo directo

-Diferentes factores señalan la necesidad de la promoción hoy en día, en primer lugar, como la distancia física entre el productor del servicio y el consumidor se incrementa y a medida que el número de clientes potenciales crece, el problema de comunicación de mercado se convierte en uno muy significativo.
-Los consumidores toman la decisión de compra de acuerdo al grado de información que recibe del proveedor del servicio, desea estar completamente seguro de que las características que el servicio ofrece van de acuerdo a sus necesidades.

*Diseño de Tácticas:

-La campaña promocional, es la base por la cual debe empezar toda entidad, independientemente del tipo de servicio que utilice, está constituida por una serie de esfuerzos promocionales ínterconstruidos alrededor de un tema simple o una idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada.
*Publicidad en Televisión:
o La publicidad promocional por televisión en los canales Red Uno,UNITEL,ATB específicamente en la emisión de los noticieros :meridianos y de la noche con esto se llegará al público en general.

*Publicidad en la prensa
La promoción en la prensa escrita, será en los periódicos de mayor difusión a nivel nacional como El Deber, además que se contará con una distribución de folletos con información detallada sobre los servicios a ofrecer, con esta publicidad se podrá alcanzar a la gente económicamente activa ya que es la que más compra periódicos de circulación nacional.

*Publicidad en la radio:
La publicidad dentro de la radio será realizada en emisoras más conocidas y con altos ranking de audiencia, a saber:”alternativa”,”latina”, “FIDES” .

*Incentivos a los clientes :

El incentivo es muy importante ya que se estimulara al socio aquel no se retire. El socio que logre involucrar a otra persona con los servicios de la Sociedad de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”, será merecedor de un obsequio brindado por la institución, este es muy importante ya que la acciones deben empezar desde adentro, esta opción nos permitirá hacer un mercadotecnia interna y así se podrá acatar nuevos socios.

12.-Cronograma De Actividades :

-Cada actividad presentada en los planes de acción, será llevada a cabo en intervalos de tiempo específicos y de acuerdo a la oportunidad que se determine según la fecha, este cronograma pretende mantener un orden en la realización de cada actividad.
A continuación se detallan las fechas específicas propuestas para cada una de ellas:

ACTIVIDADES RESPONSABLE TIEMPO DE DURACION

1.-Obsequio de objetos -Dpto.de R.R.H.H. Julio
promocionales

2.-Plan publicitario -Dpto.de marketing
2.1. Televisión Julio-Septiembre,Dic.
2.2. Radio Jul.,Sept.,Dic.
2.3. Prensa Julio-Diciembre
2.4.Gigantogafías Jul.,Agost,Sept.
2.5. Trípticos Julio-Diciembre
3.Plan de incentivo
a clientes actuales -Dpto. mk Jul.,Agost.,Sept.

13.-Presupuestos

Individual: $49.00 comercial de 10 segundos
Por paquete: 10 veces al día serian 490 + IVA.
Una campaña de una semana 6 spot al día y los días picos que son los días llenos de publicidad se transmitirán 15 spots. Todo esto por $3500.0
Todos los paquetes se incluye publicidad dentro de los programas en vivo así como derecho a una entrevista en vivo.

Canal de televisión RED UNO :
Campaña publicitaria $9000.00 incluye pantalla de publicidad por el Tvcable, entrevista en programas en vivo, comerciales dentro de la programación de los noticieros meridianos y nocturno, además de incluir cintillas en los principales canales.
Los costos de la promoción publicitaria se desglosan de la siguiente manera:

Medio Costo/Mes Días/Transmisión Programa Costo/Semestre

Televisión $9000.00 LUNES-SABADO Noticiero $54,000.oo
-RED UNO
-UNITEL
-ATB

Radio $3500.oo L-Mi-V Varios $21,000.oo
-Alternativa
-Latina
-FIDES

Prensa
-El Deber
-Trípticos
-Gigantografías $5000.00 L a D Varios $40,000.00

Costo Total $17500.00 $115000,00

Cuadro de costos de incentivos a los clientes

-Obsequios compra
Libreta de ahorro para adultos Interno: $1500.00
Libreta de ahorro para microempresarios: $500.00
200 Camisetas promocionales: $5600.00
200 Gorras promocionales: $9000.00
200 Llaveros promocionales: $1800.00
400 Calendarios promocionales: $3400.00
Costo Total incentivos $39,300.00

Costo total

Determinados los costos de publicidad y los costos en incentivos a los clientes, se obtiene un gran total del costo que representa este proyecto, el cual se muestra en el siguiente cuadro.

Cuadro de costos totales

Variable Costo
Publicidad $75,000.00
Incentivos a los clientes $39,300.00
Costo Total $114,300.00
La implementación del proyecto de posicionamiento en la mente de los consumidores de servicios financieros de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”, tendrá un costo total aproximado de: $114,300.00

14.-Conclusiones
-Con la realización de esta investigación concluimos que con una buena estrategia de mercadeo podemos hacer llegar la información detallada y especifica de los servicios que ofrece la entidad financiera de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”, además de los beneficios y facilidades que el cliente puede adquirir al formar parte de esta entidad. La mayor satisfacción será el ver crecer a esta institución y más aun que las ideas sirvan para el mejoramiento de esta organización. De igual manera con este proyecto se puso en práctica los conocimientos adquiridos.
-Comprendimos que ahorrar es la clave así como de saber invertir ya que obtendrás ganancias a futuro. Observamos que la
competencia es dura y que los bancos siguen gobernando el mercado. Concluimos también que los medios de comunicación son parte fundamental en Santa Cruz de la Sierra que la gente aún siente desconfianza al depositar sus ahorros en cooperativas, esa incertidumbre es una desventaja para todas las instituciones de crédito y es con ella que tenemos que competir.

15. Bibliografía
1. William J, Stanton - Michael J, Etzel - Bruce S,Walker. Fundamentos de Marketing, 10ª. edición, México 1980.
2. Adrián Payne. La esencia de la mercadotecnia de servicios . México, 1993.
• Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia
3. Mercadotecnia Sexta Edición
• Philip Kotler
• Gary Armstrong
• Edit Pearson
• 2000
4. Administración de Empresas
• Agustin reyes Ponce
• Edit. Limusa
• 1998
5. Introducción a la Investigación de Mercados
• 1ª edicion
• Marcela Benassinni
• 2001
6.- http://www.gestiopolis.com/
7. Fernandez Valiñas Ricardo.
Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia.
Thompson Learning2001
8. William J. Stanton, Fundamentos de Marketing.
MEXICO 2000
9. Schultz Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias"
10. Lambin, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de Mercado"
11. Kleppner otto, rusell Thomas, Lane Ronald ; "Publicidad"
12. Fisher Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169
13. www.ine.gov.bo
14. www.sbef.gov.bo
15. www.google.com.bo